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Veröffentlicht vor 3 Jahre, 1 Monat

Der öffentliche Dialog mit dem Kunden

Der Trend ist längst zur unumkehrbaren Tatsache geworden: Social Media-Plattformen haben sich durchgesetzt und fest im Alltag von Abermillionen Menschen etabliert. Und noch immer können Facebook, Twitter und Co. mit immer neuen Nutzerrekorden aufwarten. Unter diesen Millionen Nutzern befinden sich selbstverständlich auch viele Millionen Verbraucher.

Entsprechend interessant ist es für Unternehmen, die Kommunikation in den Social Media zu verfolgen oder sich auch an ihr zu beteiligen. Seit jeher ist die Interaktion mit dem Kunden eine der zentralen Aufgaben eines CRM-Systems. Und weil modernes Customer Relationship Management sich nicht mehr nur auf die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, Brief und E-Mail beschränken kann, schlägt derzeit die Stunde einer neuen CRM-Disziplin: die des Social CRM.

Für manche Anbieter von CRM-Systemen ist Social CRM lediglich eine neue unternehmensinterne Kommunikationsform – das Social Network findet intern statt und es sind die eigenen Mitarbeiter, die sich mittels der CRM-Applikation austauschen. Der wahren Bedeutung der Social Media werden solche Systeme natürlich nicht gerecht. Die große Stärke von Systemen und Modulen für Social CRM ist es gerade, dass sie im Idealfall eng mit der operativen CRM-Lösung eines Unternehmens verzahnt sind. Social Media werden integraler Bestandteil des CRM-Systems, und alle möglichen Kundenkontaktkanäle werden tatsächlich im selben System abgebildet. Nur so kann ein CRM-System seiner Aufgabe, für Transparenz in der Kundenkommunikaton zu sorgen und das Organisationswissen zu erhalten, wirklich erfüllen. Alle Kundenkontaktvorgänge – ob per Brief, E-Mail, Telefon oder aus dem Social Media-Dialog sind im selben CRM-System dokumentiert.

Unbestreitbar ist Social Media-Monitoring, das Beobachten der Meinungsbilder und Themen im Web, eine wichtige Aufgabe für alle Unternehmen. Wenn sich über die Produkte eines Unternehmens ein Dialog in Social Media-Plattformen, Blogs oder Foren entfaltet, ist es wichtig, die Meinungen der beteiligten Kunden und Anwender zu verfolgen und zu analysieren. Entsprechend groß ist die Zahl der Tools, die speziell für das Social Media-Monitoring angeboten werden. Solch eine softwaregestützte und weitgehend automatisierte Social Media-Beobachtung liefert zweifellos wichtige Erkenntnisse über bestehende und potenzielle Kunden, die mit herkömmlichen Methoden der Marktforschung sehr viel teurer bezahlt werden müssten. Solche Tools zum reinen Social Media-Monitoring haben aber einen ganz entscheidenden Nachteil: sie ignorieren die dialogische Form, die Social Media zwangsläufig mit sich bringen. Social Media dienen der Kommunikation, und damit sind sie eben nicht ein bloßes Meinungsbarometer, sondern auch ein wichtiger Kanal der Kundenkommunikation. Was nutzt es einem Unternehmen, wenn sich auf einer Social Media-Plattform, in einem Forum oder in einem Blog immer mehr Nutzer kritisch über ein bestimmtes Produkt äußern, das Unternehmen dies wahrnimmt, aber nicht auf eben dieser Plattform auch auf die Kritik antwortet. Es gilt, Social Media als weiteren möglichen Kanal der Kundenkommunikation ernst zu nehmen. Genau dies macht die Stärke guter Social CRM-Lösungen aus: sie helfen nicht nur, die für ein Unternehmen wichtigen Konversationen zu identifizieren und zu analysieren, sie können auch automatisch die entsprechenden Unternehmensprozesse auslösen. Eine gute Social CRM-Lösung kann zum Beispiel das Service-Management eines Unternehmens verbessern, indem es die relevanten Mitarbeiter auf Social Media-Beiträge aufmerksam macht, bei denen es wichtig sein kann, dass das Unternehmen direkt und zeitnah darauf antwortet.

Der Siegeszug der Social Media bedeutet auch eine neue kommunikative Macht für die Kunden. Ihre Meinungsäußerungen haben ein potenziell sehr viel größeres Gewicht als früher – sie sind öffentlich und prinzipiell für jeden zugänglich, der sich darum bemüht. Eine wichtige Aufgabe der Social Media-Analyse ist es darum, möglichst automatisiert die Relevanz der einzelnen Äußerungen bestimmen zu können – ansonsten kann die Beschäftigung mit den Social Media leicht zu einem sehr ärgerlichen Zeitfresser werden. Ein gutes Social CRM-Modul beherrscht den Dreiklang: es identifiziert die relevanten Diskussionen im Social Web, analysiert sie und leitet die richtige Reaktion darauf ein. Vielleicht bedarf nicht jede Beschwerde einer öffentlichen Antwort, aber die Meinungsführer innerhalb der eigenen Branche sollte jedes Unternehmen in den Social Media identifizieren können. Es schadet gar nichts, hier mit offenem Visier aufzutreten, im Gegenteil. Wenn das Unternehmen selbst beispielsweise zum Twitter Follower eines solchen Meinungsführers wird, demonstriert das ein legitimes Interesse an dessen Meinungen. Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, das sich offen dem Dialog mit seinen Kunden stellt, kann nur wachsen.

Manche Branchen sind bei der Beschäftigung mit den Social Media und mit Social CRM schon weiter als andere. Unter den Finanzdienstleistern etwa haben viele ein vergleichsweise beratungsintensives B2C-Geschäft – und ein entsprechend großes Interesse an Social Media. Auch die pharmazeutische Industrie, die bisher kaum direkten Kundenkontakt hatte, erschließt sich über die Social Media-Plattformen einen direkten Kundenkontaktkanal. Nicht zuletzt die Analyse von Meinungsbildern macht für die Pharmabranche die Social Media attraktiv – zudem ist diese Analyse oft kostengünstiger als klassische Marktforschung. Auch alle Hersteller von Konsumgütern finden ihre Kunden auf den Plattformen im Web wieder. Sogar bei Bauzulieferern setzt sich die Erkenntnis durch, dass Social Media sehr gut geeignet sind, um sich Feedback zu den eigenen Produkten abzuholen. Ob im B2C- oder im B2B-Segment, ob für das Konsumgüterunternehmen oder den Maschinenbauer – für alle wäre es fahrlässig, die Diskussionen im Web zu ignorieren. Zumal das Monitoring von Social Media, Blogs und Foren durchaus auch der Konkurrenzbeobachtung dienen kann. Eine gute Social CRM-Lösung kann helfen, sämtliche Themen zu identifizieren, die in der eigenen Branche gerade relevant sind und im Web besonders diskutiert werden.

Viele Unternehmen scheinen zu glauben, durch Social Media werde alles völlig anders – und schaffen kurzerhand die Stelle eines dedizierten Social Media-Beauftragten. So löblich ein solches Social Media-Engagement auch ist, letztlich greift es doch zu kurz. Denn in Wirklichkeit sind nahezu alle Mitarbeiter im Unternehmen, die bisher schon in einer Relation zum Kunden standen, auch von den Social Media betroffen. Was bleibt beispielsweise dem Social Media-Beauftragten, der üblicherweise aus dem Marketing stammt, anderes übrig, als die technische Frage eines Kunden, die er im Web entdeckt hat und die er nicht beantworten kann, dann doch an einen Mitarbeiter aus der Entwicklungsabteilung oder aus dem technischen Service weiterzuleiten? Der vielleicht größte Fehler, den ein Unternehmen in Sachen Social Media machen kann, ist, das Thema isoliert zu betrachten und eine Art Social Media-Silo aufzubauen, personell und in seinen Prozessen. Denn vor allem eröffnen die Social Media einen weiteren Kundenkommunikationskanal, über die bestehenden hinaus. Genauso wie das CRM-System bisher schon Kunden-E-Mails an die für die Beantwortung geeigneten Mitarbeiter weitergeleitet hat, muss dies auch ein Social CRM-Modul mit Kundenfragen tun, die es in den Social Media entdeckt. Kundenkommunikation ist eine Aufgabe, die das ganze Unternehmen durchdringen sollte – genauso wie die Philosophie der Kundenorientierung. Es ist die große Chance, die die Social Media eröffnen: sie geben Unternehmen eine herausragende Gelegenheit in aller Öffentlichkeit zu zeigen, wie ernst es ihnen damit ist, auf ihre Kunden zu hören und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Wer Social CRM lebt, ist näher an seinem Kunden.

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