Marketing, Marketingstrategie, Weiterbildung
Veröffentlicht vor 5 Jahre, 5 Monate

Emotional Empathic Event:

Wie der Kunde der Zukunft in die Köpfe der F&E Mitarbeiter gelangt

Die Emotionalisierung von Produkten und Dienstleistungen wurde von Unternehmen als Erfolgsfaktor erkannt, findet jedoch noch immer mehrheitlich innerhalb des klassischen Marketings statt. Das heisst Produkte und technische Lösungen werden von der internen F&E zuerst funktional entwickelt und anschliessend im Vermarktungsprozess emotional aufgeladen. Dabei kann es zu Wahrnehmungsverzerrungen zwischen Botschaft und dem effektiven Nutzen des Produktes kommen, die beim Kunden negative Assoziationen auslösen und im schlimmsten Fall zum Nichtkauf führen. Zudem ist die Emotionalisierung nur als Sahnehäubchen auf ein Produkt aufgesetzt; der Produktkern ist emotionsfrei. Die zukünftige Herausforderung für Unternehmen wird aber nicht nur die aktive Präferenzkonstruktion im Kopf des Kunden sein, sondern die noch weitgehend unbeachtete Konstruktion von emotionalen Kundenwelten im Kopf des Entwicklers. Nur wenn die Entwickler den zukünftigen Kunden wirklich verstehen, werden sie befähigt, zielgerichtet neue Produkt- und Konzeptideen zu entwickeln, zu selektionieren und umzusetzen. Dabei braucht es Ansätze welche über die bekannte interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Marktforschung, F&E und Marketing hinausgehen. Einen solchen Ansatz haben wir am ITEM-HSG entwickelt und bereits mehrfach erfolgreich eingesetzt: Emotional Empathic Event (E3) Emotionalisiert die technischen Entwickler in die zukünftige Kundenwelt. Statt von der Marktforschung ein Pflichtenheft zu erhalten, versetzen sie sich selbst in die zukünftigen Kunden hinein. Introspektion und Empathie von interdisziplinären Teams ersetzen die sequentiellen Schnittstellen zwischen Marktforschung und Entwicklung.

In der Mehrzahl der Unternehmen läuft heute die Entwicklung von Neuprodukten nach dem klassischen Stage-Gate Prozess ab. Ausgehend von Kundenbefragungen

Ziel

Generierung neuer Produktideen durch Assoziationen basierend auf real erlebbaren «emotionalen Kundenwelten».

Teilnehmer

15-20 interdisziplinäre Teilnehmer (F&E, Design, Trend-/ Zukunftsforschung und Marketing)

Zeitbedarf

2 bis 5 Tage Vorteile: Wirksame und zielgerichtete Vermittlung von Informationen der Marktforschung an die relevanten internen Anspruchsgruppen. Abstrakte Markforschungsergebnisse werden konkret und sinnlich wahrnehmbar und dadurch in den Köpfen der Teilnehmer konstruiert. Kombiniert mit bekannten Kreativitätsmethoden werden zielgerichtet Ideen zu konkreten Trends generiert. Diffusion des vorhandenen Wissens über die Zukunft und Schaffung eines einheitlichen Verständnisses.

Nachteile

Zeitlicher und finanzieller Aufwand. Erhebliche Vorarbeit notwendig. Nicht geeignet für die Suche nach spezifischen Lösungen für technische Probleme.

Erfolgt in der Marktforschung die Übersetzung in latente und explizite Bedürfnisse sowie Produktanforderungen. Es folgt die Verhandlung über Lasten- und Pflichtenheft, die systematische Entwicklung sowie die Übergabe des fertigen Produkts an das Marketing.

Gerade im Bezug auf langfristige und radikale Produktinnovationen weißt dieser Prozess jedoch Schwachstellen auf. Erstens stösst die klassische Markforschung an ihre Grenzen, da bestehende Kunden oft nicht befähigt sind, ihre zukünftigen Bedürfnisse akurat zu artikulieren oder der zukünftige Kunde noch gar nicht bekannt ist. Zweitens fehlt der Marktforschung teilweise das notwendige technische Know-how, um die gesammelten Informationen mit den entsprechenden Technologiefeldern zu verknüpfen. Drittens finden entlang der Prozesskette mehrere Medienbrüche statt. Diese geben bekanntermassen Raum für subjektive Interpretationen und Verwässerung der Informationsqualität, wie aus dem Kinderspiel ‚Stille Post‘ bekannt ist. Damit verbunden ist das Problem der Diffusion marktrelevanter Daten von der Marktforschung in die F&E Abteilung. Trotz interdisziplinärer Teams und Jobrotation wird nicht immer dieselbe Sprache gesprochen. Dies wird bei BMW zur zentralen Aufgabe des Innovationsmanagement: „Unsere Aufgabe ist es, dem Kunden etwas zu geben, was er haben möchte, von dem er aber nie wusste, dass er es suchte und von dem er sagt, dass er es schon immer wollte, wenn er es bekommt.“

Die Methode des Emotional Empathic Event (E3)

Die am ITEM-HSG entwickelte Methode adressiert diese drei Schwachstellen und ermöglicht das zielgerichtete und effiziente Generieren von (radikalen) Neuproduktideen. E3 beginnt mit der Erhebung von zukünftigen Trends, aufbauend auf Megatrends, wie diese beispielsweise durch Popcorn in New York erhoben werden, z.B. Demographie, Feminisierung der Gesellschaft, Cocooning, Miniaturisierung, Vernetzungstechnologien und deren Bedeutung für das eigene Unternehmen. Mittels Deduktion werden aus den gesammelten Informationen

(Studien, Extrapolationen, Technologieroadmaps, Megatrends) verschiedene, das Unternehmen betreffende, Szenarien erstellt: Themenfelder, Kundensegmente, Lebensformen, Farbkonzepte oder neue Anforderungen sind die Ergebnisse. Da der Kunde der Zukunft normalerweise nicht fassbar ist, wird er auf abstrakte emotionale Wunschzustände aggregiert. Dies geschieht durch die Entwicklung abstrakter «emotionaler Kundenwelten », welche die strategisch relevanten Zukunftsszenarien wiederspiegeln und somit die Verankerung im Unternehmen (Top Management) sicherstellen.

Als emotionale Kundenwelt dienen Szenario spezifisch gestaltete Raum- und Farbkonzepte sowie Stories und Bilder. Sind die emotionalen Kundenwelten erstellt, werden die internen Zielgruppen mittels Workshop in den abstrakten zukünftigen Kunden hineinversetzt. Durch das effektive Erleben, gelingt es den Teilnehmern, den Kunden und damit die zukünftigen Anforderungen zu verstehen und sich damit zu identifizieren (introspektive Entwicklung). Die Teilnehmer generieren dann mit Hilfe bekannter Kreativitätsmethoden konkrete Ideen zu Produkten und Features welche die entsprechenden emotionalen Zustände  hervorrufen oder fördern. Die Methode des Emotional Empathic Events verbindet somit den Ideengenerierungsprozess mit den Ergebnissen der unternehmensintern und -extern aktiven Marktforschung. Sie eignet sich speziell für die Ideengenerierung radikaler Produktinnovationen der übernächsten Generation. Gleichzeitig unterstützt sie die Bildung eines unternehmensweit einheitlichen Zukunftsbildes, an dem sich Innovationsaktivitäten ausrichten.

Kurz, E3 verbindet Elemente der Analogiebildung und des assoziativen synektischen Denkens mit Formen der bildhaften und erlebbaren Darstellung emotionaler Kundenwelten (Anforderungsräume). Prozessergebnisse sind von der Rohidee über Ideenkonzepte bis hin zur ausgearbeiteten Konzeptstudie jegliche Formen von möglichen Potentialen. Dies erfolgt in fünf Phasen:

Entwicklung emotionaler Zukunftswelten

  • Entwicklung der emotionalen Welten, z.B. Farbkonzepte, Dekorative Elemente, Ausstellung vorhandener Zukunftsmaterialien, Raumgestaltung
  • Festlegung der gemeinsamen Ziele und Spielregeln
  • Rekrutierung der Teilnehmer, idealerweise interdisziplinär aus F&E, Design, Trendscouts, Marketing, Kunden, externen Trendscouts
  • Methodenauswahl, z.B. Erlebnissynektik, World Café, Osborn
  • Verankerung im Unternehmen sicherstellen

Kreativitätsworkshops

  • Get together, Warm Up
  • Open Creativity in emotionalen Kundenwelten (assoziativ, synektisch, intuitiv, systematisch)
  • Ideengalerie

Selektion und faktenbasierte Fundierung

  • Grobselektion z.B. Kriterienkatalog, Ideenassassment
  • Übergabe an ein Research Team
  • Recherchen z.B. Desk Research, Patentanalysen, internes Projektportfolio
  • Finale Selektion der Top Ideen

Kreative Vertiefung

  • Visualisierung z.B. Piktogramme, Prototypen, Zeichnungen, Modelle
  • Konzeptstudien
  • Aufarbeitung gemäss den internen Systemanforderungen

Kommunikation

  • Präsentation der Top Ideen vor dem Entscheidungsgremium
  • Verankerung der Ideen in den Köpfen der relevanten Business Units z.B. Ideenmesse
  • Initiierung der Umsetzungsphase
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