Management
Veröffentlicht vor 1 Jahr, 10 Monate

Integrierte Kommunikation für den B2B-Launch

Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich sieht sich vor etlichen Herausforderungen: ein hochdynamischer Markt, eine (Fach-)medienlandschaft im Umbruch, ein immer stärkerer Kommunikationswettbewerb mit den Marktteilnehmern.

Früher mochte es ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken, um für ein neues Produkt hohe Sichtbarkeit in den Fachmedien zu erzielen. Heute werden per E-Mail täglich Tausende Launch-Pressemeldungen versandt, es wird ständig gebloggt, getwittert, geworben, Empfänger werden von Newslettern fast erschlagen, die alte Rollenverteilung zwischen Medienvertretern und -konsumenten löst sich durch die Social Media auf, und beide leiden unter einem generellen „Information Overload“.

Heute ist es für Unternehmen wichtiger denn je, ein einheitliches, konsistentes und abgestimmtes Bild nach Innen und nach Außen abzugeben. Für solch einen Ansatz hat sich der Begriff der „Integrierten Kommunikation“ etabliert. Moderne, integrierte Kommunikation bemüht sich, die klassischen Defizite in der Kommunikationspraxis auszuräumen: etwa wenn die eigenen Mitarbeiter nicht rechtzeitig über geplante Kommunikationsmaßnahmen informiert werden, wenn sich die eigenen Abteilungen untereinander nicht ausreichend verständigen, wenn Führungsebene oder Zentrale die Inhalte und Kommunikationsformen nicht nach unten weitergeben oder wenn Details – wie etwa schon die Preise eines Produkts – über verschiedene Kommunikationsinstrumente wie PR, Werbung und interne Kommunikation hinweg inkonsistent sind.

Im deutschsprachigen Raum ist die Forschung zur integrierten Kommunikation von Protagonisten wie Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch oder Ansgar Zerfaß geprägt. Anders als bei den Wissenschaftlern aus dem angloamerikanischen Raum rückt im deutschsprachigen Diskurs oft die Frage nach der praktischen Gestaltung der Kommunikationsmittel in den Vordergrund. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, interessiert in einer jüngeren Arbeit sogar ausdrücklich das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinem Dienstleister: „Die Zusammenarbeit mit Agenturen bei der integrierten Kommunikation: Anforderungen, Umsetzung und empirische Befunde aus Unternehmenssicht“, Wiesbaden 2010.

Bruhn, der Integrierte Kommunikation als Managementprozess versteht, definiert sie so: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und der externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ (Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München 2005).

Die Integration der Kommunikationsinstrumente findet dabei auf drei Ebenen statt: als inhaltliche, als formale und als zeitliche Integration. Inhaltliche Integration hat einen langfristigen Zeithorizont und erfordert, dass Unternehmen über ihre Zielsetzung sehr genaue Aussagen treffen, um der Informationsüberlastung entgegenzuwirken. Bei der formalen Integration spielt das Corporate Design eine zentrale Rolle, hier geht es um Themen wie Schrifttypen,  größen und -farben, die konsistent sein müssen: über Mediawerbung, Verkaufsförderung, Interne Kommunikation, Direkt-Marketing und Sponsoring hinweg. Die dritte Dimension der Integrierten Kommunikation ist die Zeit. Zeitliche Integration verlangt die kurz- bis mittelfristige Abstimmung und Koordinierung der diversen Kommunikationsmaßnahmen, während und nach Kampagnen sowie in Planungsphasen.

Wie sich die Prinzipien der Integrierten Kommunikation im Business-to-Business-Bereich praktisch anwenden lassen, wird klar, wenn man sich die Aufgaben vergegenwärtigt, die ein Unternehmen beim Launch eines neuen Produkts zu bewältigen hat. Die erste Regel: je früher alle relevanten Mitarbeiter und Abteilungen im Unternehmen miteinander sprechen, sich austauschen und abstimmen, umso besser. Schon in einer frühen Phase sind darum regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, Produktmanagement und Produktentwicklung sinnvoll. In diesen Meetings geht es bereits darum, die Kommunikation auf eine einheitliche Grundlage zu stellen. Ein gemeinsam verfasstes und abgestimmtes Fact Sheet kann dabei helfen, die Basis für eine wirklich konsistente Kommunikation zu schaffen. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, bei dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement gemeinsam den Namen für das zu launchende Produkt entwickeln. Wenn das Produkt dann einen Namen hat und wenn die Produktentwicklung einen Fertigstellungstermin nennen kann, ist es an der Zeit, alle Mitarbeiter im Unternehmen zu informieren. Je nach Bedeutung des neuen Produkts kann auch eine größere interne Kick-off-Veranstaltung deutlich vor dem eigentlichen Launchtermin geboten sein. Hier wird den eigenen Mitarbeitern dann das Produkt vorgestellt, sein Nutzen für die Kunden erläutert, seine Positionierung im Marktumfeld vermittelt, und falls möglich, auch schon ein konkreter Launchtermin kommuniziert.

Dann geht es daran, die konkrete Kommunikationsstrategie nach Außen zu planen. Das grundlegende Ziel Integrierter Kommunikation bei einer Launchkampagne ist es, über alle Medien und Kontaktkanäle hinweg mit einer einheitlichen, konsistenten Botschaft aufzutreten. Oft geht es dabei um drei zentrale Ziele: eine hohe Sichtbarkeit für das neue Produkt zu schaffen, durch Dialog- und Click-to-Action-Elemente eine hohe Nachfrage anzustoßen und so letztlich die erfolgsentscheidenden Leads für den Vertrieb zu generieren. Zur Ausgestaltung der Launchkampagne ist es nötig, Design und Bilderwelt für das Produkt zu definieren, On- und Offline-Werbung zu gestalten – etwa Printanzeigen mit integriertem QR-Code oder Online-Banner mit Tracking-Links –, eine Produktwebsite zu schaffen, ggf. auch eine eigene Microsite oder spezielle Landing Pages, Produktvideos zu produzieren, Whitepaper zu erstellen, PR-Maßnahmen vorzubereiten wie Pressemeldungen, Fachberichte oder Journalisteninterviews und auch Vorträge auf thematisch relevanten Messen oder Kongressen zu organisieren.

Integrierte Kommunikation verlangt immer auch eine zeitliche Koordination aller Maßnahmen. Unerlässlich ist dieses genaue Timing auch am Launchtag selbst. Natürlich kann man die wichtigsten Journalisten und Multiplikatoren auch schon vor dem eigentlichen Launchtag exklusiv informieren – mit der Bitte eine Sperrfrist einzuhalten –, aber am eigentlichen Tag des Produktlaunchs sollten doch als allererstes die Bestandskunden per E-Mail über die Verfügbarkeit eines neuen Produkts informiert werden. Die aktualisierte Produktseite, die Microsite und die Landing Pages müssen dann freigeschaltet und die Abonnenten des Firmennewsletters informiert werden. Anschließend sollte die PR-Agentur die Pressemeldung an den gesamten Medienverteiler verschicken. Wenn das Unternehmen in sozialen Medien aktiv ist, ist es jetzt soweit, auch diese Kanäle einzusetzen und den Produktlaunch auf Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn oder dem eigenen Blog zu kommunizieren. Spätestens im Laufe der nächsten Tage sollten nun die Online-Banner auf relevanten Websites geschaltet sein, und die Werbeanzeigen und Advertorials sollten in den nächstmöglichen Ausgaben der Printtitel erscheinen.

Das Marketing-Controlling kann sich nun zuvor definierter Key Performance Indicators (KPI) bedienen, um die Ergebnisse der Launchkampagne zu messen. Dies können die Zugriffe auf die Landing Page sein, die Zahl der Zuschauer für das Produktvideo auf Microsite und Youtube oder – noch konkreter – die Zahl der qualifizierten Leads, die das Marketing im Zuge der Launchkampagne an den Vertrieb übergeben kann. Letztlich sind immer die qualifizierten Leads die Währung, an der sich das Marketing in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens messen lassen muss. Die Erfahrungen der Praxis bestätigen, was die Theorie der Integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn prognostiziert: eine integrierte, abgestimmte und zeitlich genau koordinierte Kommunikation führt ein Unternehmen zum Erfolg – bei seinen Kommunikationszielen und beim Umsatz.

Kontaktinfo

Marco Pfohl

Name Marco Pfohl
Position Agenturleiter
Firma Möller Horcher Public Relations GmbH
Adresse Ludwigstr. 74
D- 63067 Offenbach
Telefon +49 (0)69 8090 96 56
Online marco.pfohl@moeller-horcher.de
www.moeller-horcher.de
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