Marketing, Management
Veröffentlicht vor 5 Jahre, 1 Monat

Klasse statt Masse: Medienmanagement in Unternehmen

Unternehmensmagazine sind heute nicht mehr wegzudenken. Unternehmen haben verstanden, dass insbesondere Kundenmagazine Anreize für Kundengewinnung- und Kundenbindung schaffen. Regelmässige Erscheinung und kompetente Berichterstattung sowie Themenvielfalt, erhöhen die Reputation des publizierenden Unternehmens nachhaltig. Die Ansprüche der Dialoggruppen sind mit der Vielzahl an Publikationen in hohem Masse gestiegen. Die Realisierung moderner Kundenmagazine muss deshalb überlegt angegangen werden.

Unternehmenseigene Publikationen erfüllen mehrere Unternehmensziele gleichzeitig. Insbesondere werden übergeordnete Unternehmensziele damit erreicht. Ein weiteres Kriterium ist der integrative Charakter, mit welchem sich Unternehmenspublikationen in den Kommunikations-Mix einbinden lassen. So wirkt dieser Baustein in der direkten Vernetzung mit integrierten Massnahmen, wie: Werbung, Internet, Image- und Produktbroschüren, Katalogen, Messen, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Eventmarketing, Werbung und Promotion.

1. Gründe für wirksames Corporate Publishing 

Die  substantiellen Kräfte einer Institution, an aller erster Stelle ihr Wertesystem, sind die tragenden Säulen ihrer vergangenen und zukünftigen Entwicklung. Mehr als jeder aktuelle Verkaufserfolg (oder Misserfolg). Sich auf diese Kräfte zu besinnen und sie anlässlich einer Lancierung des Kundenmagazins regelmässig unterschiedlichen Zielgruppen zu kommunizieren, bringt Mehrwert und nachhaltigen Kompetenznachweis. Bereits der Entstehungsprozess des Magazins führt innerhalb des Unternehmens für einen spürbaren Schub in der vernetzten Unternehmenskommunikation. Abteilungen wie Marketing, PR, Vertrieb, Werbung, Promotion, Event usw. arbeiten so intensiv für die gleiche Sache zusammen.

Die Gründe für wirksames Corporate Publishing oder Unternehmenspublikationen können zusammengefasst wie folgt erwähnt werden:

  • Transferierung der Imagewerte 
  • Vertrauen schaffen bei internen (Mitarbeiter) und externen Zielgruppen (Kunden)
  • Maximale Identität zwischen Unternehmen und Zielgruppen
  • Langfristiges Kommunikationsinstrument
  • Vorsprung gegenüber der Konkurrenz durch qualitativen Mehrwert
  • Instrument zur Kundenpflege und Kundenbindung
  • Kompetenznachweis bei den Dialoggruppen
  • Crossmediale Verknüpfung zwischen Print und Internet

2. Unterstützung unternehmensstrategischer Ziele

Damit ein Kundenmagazin zum Erfolg wird, sollte dieses sorgfältig konzeptioniert und geplant werden. Die zu entwickelnde Publikation sollte ein integrierter Bestandteil des Kommunikations-Mix darstellen und die Unternehmensziele fördern. Der grösste Teil der Informationen der Publikationen sollte für interne und externe Empfänger interessant sein. Ein Grossteil der „Interna“, wie Innovationen, Personalien, Unternehmenspolitik, Strukturen, Abläufe, Verfahren, kann auch für Externe von Interesse sein. Der externe Leser schätzt es, dass er hinter die Kulissen blicken darf, dass er zu den Eingeweihten gehört. Umgekehrt sind auch für Mitarbeiter „externe“ Informationen interessant, etwa über Produkte, Kunden, Innovationen etc. Die Ziele für die Publikation sind den Zielen des Herausgebers (Unternehmen, Organisation) in jedem Falle untergeordnet. Die Publikation ist ein Mittel zum Zweck der Erreichung übergeordneter Unternehmensziele. 

Folgende Ziele und Nutzen können dabei von Bedeutung sein:

  • Führung: Aufklären und Vermitteln von Werten, Zielen und Strategien der Unternehmensleitung
  • Stärkung der Unternehmensidentität: Stärkung des Wir-Gefühls, Erhöhung der Identifikation mit dem Unternehmen
  • Information: Weitergabe von Informationen, die den Lesern bei der Gestaltung ihrer Arbeitsprozesse und damit auch dem Unternehmen nutzen
  • Imagewerbung: Bei Lesern soll eine positive Einstellung gegenüber dem publizierenden Unternehmen erreicht oder verstärkt werden
  • Produktwerbung: Leser sollen zum Bezug von Leistungen des Unternehmens animiert werden, indem deren Vorzüge herausgestellt werden

3. Exakte Zielgruppendefinition

Damit ein Kundenmagazin gut positioniert werden kann, ist es unabdingbar die Zielgruppe zuvor exakt zu definieren.
Das Magazin soll hinsichtlich Kosten, Inhalten und Erscheinungshäufigkeit optimal in die ganzheitliche Struktur der Kundenkommunikation integriert werden. Zudem sollte dieses auch einen Gegenpol zum Internetauftritt des Unternehmens bilden. Aus den Zielsetzungen ergeben sich die Zielgruppen einer Publikation, die sich – allerdings nicht überschneidungsfrei – wie folgt kategorisieren lassen:

  • Externe Zielgruppen: Entscheidungsträger und VIPs aus der Branche, Know-how-Träger (Forschungseinrichtungen), Weiterbildungsstätten, Hochschulen, Medien, Nachbarschaft, Öffentlichkeit, Lieferanten, Kunden, Partner.
  • Interne Zielgruppen: Eigentümer, Mitarbeiter, Pensionäre, Familienangehörige der (ehem.) Mitarbeiter, Lenkungsgremien (Aufsichtsrat, Beirat, Verwaltungsrat), Management, Kapitalgeber (Aktionäre, Banken).

4. Integrative Umsetzung des Kundenmagazins

Konzept und „Content“ sind mit allen Unternehmensbereichen abzustimmen. Nicht nur mit der Kommunikationsabteilung. Auch z.B. mit den Bereichen Marketing, Produktion, Personal, Finanzen. Ein erfolgreiches Kundenmagazin lebt davon, dass man dieses bezüglich (quantitativen und qualitativen) Zielen messen kann. Das Medienkonzept definiert die Rahmenbedingungen und das integrierte Budget mit dem Reporting zu den einzelnen Budgetposten stellt sicher, dass die Ziele mit den Kosten in einem Verhältnis stehen. Damit dieses Vorhaben erfolgreich umgesetzt wird, kann folgender Prozess in der Grobübersicht berücksichtigt werden:

Projektplanung

Erstellung der notwendigen Instrumente für die Realisierung der Kundenzeitschrift.

  • Medienkonzept / Ziele
  • Finanzierung
  • Redaktionsplanung
  • Produktionsplan
  • Vertriebsplanung

Crossmediale Verzahnung

Die Vernetzung von elektronischen Medien und Printmedien potenziert die mediale Wirkung: Die Botschaft gewinnt an Effektivität und Effizienz. Die Publikation ermöglicht in der Verzahnung z.B. mit dem Internet mehrere Impulse und Dialogmöglichkeiten zu den Zielgruppen gleichzeitig. Nachfolgend einige Beispiel dazu: Cross-Selling, Multiplikation, Imagetransfer, Branding, CRM, Kaufanreize, Dialog, Wettbewerb, Ratgeber, Responsegenerierung, Umfragen, Member-Forum, Chat-Forum, Blog u.a.

5. Finanzierung durch Anzeigen

Der Anspruch für die gesamte Planung: Alle Massnahmen müssen einen erkennbaren Nutzen für das Unternehmen haben. Dieser Nutzen sollte schriftlich fixiert und im Prozess der Planung und ihrer Ausführung kontrolliert werden. Die Messung der Wirkungen sind darum von Beginn an einzuplanen.

6. Verhinderung von Kostentreibern auf Projektebene

In der Planungsphase der Publikation muss klar werden, wer welchen Beitrag leistet. Die Wahl externer Partner ist deshalb ebenso wichtig, wie die intern zu besetzenden Positionen innerhalb der Projektgruppe. Ein in sich abgestimmtes auf die Aufgaben qualifiziertes Projektteam hat direkten Einfluss auf die Kosten. Die professionelle Arbeitsweise verhindert unnötige Mehrkosten. Zweckdienliche Planungshilfen wie Reporting, Handbuch Projektorganisation, Budget, Instruktion an alle betroffenen Mitarbeiter usw. minimieren unnötige Zeitverzögerungen und somit auch weitere Kosten. 

7. Synergien durch optimalen Mix von Fremd- und Eigenleistungen

Es ist ratsam für das Kundenmagazin einen Anteil an Eigenleistungen zu übernehmen. Hierzu eignet sich ein vorheriges Gespräch mit den im Vorfeld favorisierten Agenturpartnern. Die Inputs können im Gespräch abgestimmt werden und der Anteil der Eigenleistungen verifiziert werden. Dieses Vorgehen bietet Vorteile in mehrfacher Hinsicht. Erstens: Das Budget kann optimiert werden. Zweitens: Das Projektteam wird konkret in das Projekt eingebunden und identifiziert sich mit ihrer Aufgabe. Das Projekt gewinnt somit an Bedeutung. Viertens: Durch die Zusammenarbeit mit externen Partnern und den vorher abgestimmten Leistungen, entstehen so Synergien auf beiden Seiten (Verschmelzung von internem und externem Know-how). Voraussetzung hierfür sind, dass die involvierten Projektmitarbeiter das entsprechende Know-how besitzen und Handlungskompetenzen erhalten.

Beispiel: Budgetplanung für das Kundenmagazin

Die zu eruierenden Kosten (externe und Interne) werden bei der jeweiligen Budgetposition referenziert und in einem Reporting dokumentiert und vom Budgetverantwortlichen unterschrieben. Das Kundenmagazin ist ein Bestandteil des Kommunikations-Mix. Nachfolgend ein Beispiel mit einem Gesamtbudget von CHF 30’045.00 für ein Kundenmagazin.

Budgetparameter: 3‘500 Exemplare, Format A-4, Umschlag /Inhalt 4-farbig, Papier matt gestrichen, Umschlag und Inhalt 135g/m2, im Falz 2x drahtgeheftet, verpackt geliefert

Fazit: Klasse statt Masse ist gefragt. Der Erfolg zahlt sich aus, wenn das Ziel „Kundenmagazin“ für mehrere Jahre umgesetzt wird. Unternehmensmagazine lösen den angestrebten Dialog aus, vertiefen die Kundenbindung und stützen hierdurch die Marke sowie die Positionierung des Unternehmens nachhaltig.

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Marco Predicatori

Name Marco Predicatori
Position Strategie und Projektberatung Ausbilder eidg. FA
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