Marketing
Veröffentlicht vor 1 Jahr, 7 Monate

Raus aus der Imagefalle

Marke macht Low-Interest-Produkte begehrlich

Starke Marken interessieren uns alle: Wir wollen ein imageträchtiges Auto fahren, wir achten beim Schokoladenkauf auf unsere Lieblingssorte, wir fahren regelmässig einen Umweg zum Baumarkt unseres Vertrauens, und wir zittern genauso wie die Tachonadel kurz vor „Empty“, weil wir es unbedingt noch zu „unserer“ Tankstelle schaffen wollen.

Marken sind alltäglich und überall: Bei Google gibt es etwa 37 Millionen Einträge unter diesem Stichwort. So unglaublich es klingt, es ist gut vorstellbar, dass es auch genauso viele Unternehmens- und Produktmarken gibt. Irgendwo müssen die 3.000 Markenbotschaften ja herkommen, denen jeder Mensch jeden Tag ausgesetzt ist. Ausserdem werden in Europa jedes Jahr 38.000 neue Marken angemeldet.

Die Vorzüge von Marken: 1. Sie geben Orientierung. 2. Sie geben Sicherheit. 3. Sie geben das gute Gefühl. Das sind gleich drei Dinge auf einmal, und die sollten auch die Branchen interessieren, deren Produkte und Dienstleistungen auf den ersten Blick gar nicht so sexy sind und so begehrlich wie Automobile, Möbel und Schuhe. Am Wichtigsten: Starke Marken unterstützen den Verkäufer dabei, eine bessere Verhandlungsposition zu haben und die Rabattdiskussion in erträglichen Grenzen zu halten. Jeder kennt gute Beispiele dafür, dass sich ein Kunde für ein Produkt entschieden hat, das zwar teurer ist, aber einfach ein besseres Image bei ihm hat. Und jeder kennt es aus eigener Erfahrung im Alltag: Wir buchen die teurere Reise, weil der Veranstalter so einen guten Ruf hat; wir gönnen uns diese eine teurere Schokolade, weil uns genau nach ihr gelüstet; wir gehen in das besondere Lokal, weil es so einen exquisiten Ruf hat. In jedem Fall bedeutet das, dass starke Marken die Preise schützen, die Stundensätze verbessern und den Gewinn erhöhen. Oder haben Sie schon einmal im Restaurant versucht zu feilschen, oder der Dame an der Supermarktkasse ein Gegenangebot unterbreitet?

Wir alle wissen das alles. Weshalb kommen dennoch viele Unternehmen daher, als hätten sie von der Kraft der Marke noch nie etwas gehört? Dabei braucht sie doch so gut wie jeder, bloss interessiert oder begeistert sich einfach niemand wirklich für sie. Dazu zählen zum Beispiel viele Firmen im Maschinen- und Apparatebau, Zulieferer für die Nahrungsmittelindustrie, chemisch-pharmazeutische Betriebe und Unternehmen, die im Objektschutz oder im Agrarhandel tätig sind. Da arbeiten doch auch Menschen! Und die wissen in ihrer Freizeit doch auch ganz genau, welche Markenprodukte sie wollen und welche nicht! Wenn man sie aber im Berufsleben wahrnimmt, kommen sie graumäusig und gramgebückt daher, gern mit dem Entschuldigung-Dass-Ich-Geboren-Bin-Ausdruck. Da hilft der schöne Firmenname nichts, genauso wenig das bunte Logo. Maschinen und Teile, Halbfertigprodukte zum Kochen und Braten, Chemikalien und Pharma, Security-Dienstleistungen und die Landwirtschaft sind meistens immer noch schlicht und einfach unsexy: Low-Interest-Produkte! Die interessieren nicht wirklich. Sie müssen einfach da sein, Maschinen in Gang halten und dafür sorgen, dass das alltägliche Leben funktioniert. Am besten sind sie auch noch billig, und die Mitarbeiter sollten sich lieber im Hintergrund aufhalten. Aber wehe, etwas funktioniert mal nicht so wie gedacht… Dann sind die Schuldigen ganz schnell ausgemacht: Es sind genau diese grauen Menschen, die bloss funktionieren und eine Arbeit machen, für die sie einen Lohn erhalten. Unterm Strich ist bei solchen Unternehmen ganz wenig mit gutem Gefühl, mit Begehrlichkeit und Unbedingt-Habenwollen. Sie wirken billig, und oftmals sind sie es dann auch.    

Unwiderstehliche Begehrlichkeit: Andere machen es vor

Weshalb ist das alles so schrecklich traurig und banal? Weil bisher nur wenige Unternehmen in Low-Interest-Branchen versucht haben, daran etwas zu ändern; und weil es noch wenigeren tatsächlich gelingt. Die Sensibilisierung innerhalb der Unternehmen, dass die eigenen Produkte wichtige Funktionen erfüllen, wichtigste Produktionsfaktoren sind und ohne sie nichts geht, wird halbherzig betrieben. Und draussen in der Bevölkerung hat man den Eindruck, dass die einschlägigen Branchen sich aufgegeben haben, was das Thema „positives Image“ angeht. Dabei ist das mit dem Image – und damit mit der Marke und ihrer Wirkung – gar nicht so schwer, wenn man seine Kraft zu schätzen weiss und es mit einem klaren Plan und vor allem mit Geduld und Spucke anpackt. Etliche tolle Unternehmen in Low-Interest-Branchen machen es vor:

  • Hilti machte aus der Bohrmaschine einen treuen Begleiter fürs Arbeitsleben: In den Köpfen der Arbeiter ist eine Bohrmaschine immer rot, und sie wollen ganz gezielt eine „Hilti“, wenn sie eine neue brauchen. Darauf passen sie dann mit sehr viel Stolz auf wie auf ihre eigene. 
  • Carglass gab dem bis dato eher etwas zwielichtigen Autoscheibenaustauschgewerbe ein Gesicht und lässt in der Werbung echte Monteure sprechen. Das verleiht dem nüchternen Gewerbe Nähe und Wärme.
  • Amerikanische Schornsteinfeger (so jemanden will man nur zuhause haben, wenn es unbedingt sein muss) schlossen sich zur „A Step In Time“-Kooperation zusammen und verleihen ihrer Branche mit einem einheitlichen, hoch emotionalen Auftritt eine ganz neue Begehrlichkeit (www.chimneycleaners.com).
  • Die Leute, die einem bei Problemen mit dem Computer oder mit dem Natel weiter helfen, haben in den USA aus ihrem schlechten Image (Hochwasserhosen, Ziegenbärtchen, Colaflaschenbodenbrillengläser, maulfaule Griesgrams) eine Tugend gemacht: Sie schlossen sich zu den „Geek Squad“, einer Truppe aus Computerfreaks, zusammen, und auf einmal sind sie dermassen cool unterwegs in ihren coolen Autos und den coolen Uniformen mit der coolen Plakette, dass man sich wünscht, der eigene Computer möge auch bald den Geist aufgeben (www.geeksquad.com).
  • Etliche andere Low-Interest-Produkte wurden mit der Kraft der Marke ebenfalls High-Interest-Produkte – Hörgeräte von Phonak,  Zündkerzen von Bosch, Computerchips von Intel, Nippelspanner von… wer weiss – und konnten sich ein veritables Hochpreisimage aufbauen.  

All diese Firmen und Dienstleister setzen beim Imageaufbau besonders auf die Kraft ihrer Mitarbeiter, wenn es um die best mögliche Wahrnehmung geht: Die Menschen sind Markenbotschafter, und das nicht nur während der Arbeitszeit. Je besser sie informiert und je mehr sie involviert sind, desto stärker und klarer ist auch ihre „Human Brand“ und tragen sie die Markenbotschaften ihres Arbeitgebers in die Welt. 

Markenwerkzeuge und -technik

Eine Markenpersönlichkeit wird gebildet, indem alle Ansichten über das Unternehmen und seine ganze Kommunikation auf den Prüfstand kommen. All das wird zu seinem Kern verdichtet. Und dort wird, angereichert durch positionierende Aussagen, formuliert, welchen ultimativen Nutzen das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung bietet. (Dies veranschaulicht der Markentrichter.)

(Abbildung Grafik Markentrichter, Bildunterschrift: Der Markentrichter konzentriert alles auf den einen Kern, als Ausgangspunkt von allem)

Wichtige Einflussfaktoren bei der Markenbildung sind

  1. die „ Unique Selling Proposition“ (USP): Sie steht für das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, also für den klaren Vorteil im Vergleich mit anderen Unternehmen und deren Produkten und Leistungen. Es ist dieses eine gewisse Etwas, das niemand anderes hat; das zum Beispiel eine Bohrmaschine unverwechselbar und zu etwas ganz Besonderem macht und sie so aus der grauen Masse der anderen heraushebt. Sie bohrt zum Beispiel links- wie rechtsherum mit immer konstanter, besonders hoher Durchschlagkraft; die Griffe sind ergonomisch geformt, und man rutscht beim Arbeiten nicht ab. Und sie muss nur alle 1.000 Stunden gewartet werden. Das bieten die Maschinen von der Konkurrenz in dieser Form nicht. Bei einer Schokolade ist es der besonders zarte Schmelz, der vom besonders langen Conchieren kommt. Oder die raffinierte Füllung. Oder der USP beschränkt sich sogar bloss auf die Verpackung, zum Beispiel auf ihre clevere Wiederverschliessbarkeit. Was ist es bei einer Chemikalie, einem Rolladenkasten, einer Lüsterklemme?
  2. der Wettbewerbsvorsprung: Gibt es bereits eine Schokolade mit einem vergleichbaren USP und einem vergleichbaren Nutzen, wird sie nur schwerlich erfolgreich sein. Dann überspringt sie einfach nicht die Messlatte, die ihr die vielen Wettbewerber vorgeben. Vielmehr ist sie dann nicht eindeutig, sondern austauschbar positioniert: „Ich bin auch zart schmelzend!“, „Ich habe auch ganze Mandeln!“ Wie langweilig! Genauso bei der Bohrmaschine. Auch deshalb verschwinden neun von zehn neuen Produkten bereits nach einem Jahr wieder aus dem Regal, im Baumarkt wie im Supermarkt: Sie haben nichts, was die anderen nicht auch haben. Sie haben keinen Vorsprung. Es gibt keinen Grund sie zu kaufen. Welchen Wettbewerbsvorsprung muss ein Computerchip, ein Turbolader, eine Zündkerze haben?
  3. der Nutzen: Das beste Produkt mit dem besten Verkaufsmerkmal ist nur so gut, wie es am Markt begehrt wird. Nur wenn das so genannte Nutzenversprechen der Maschine wie der Schokolade – sie erfüllt einen lang gehegten Traum, sie wird einem bestimmten Bedürfnis ganz besonders gut gerecht, sie macht das Leben leichter und erquicklicher – möglichst viele Menschen interessiert, ja fasziniert, wird sie beachtet. Welcher ist der Nutzen einer Schokolade, welche Relevanz hat sie? Sie macht zum Beispiel glücklich. Das sagt auch unser Unterbewusstsein, besonders wenn wir uns gestresst fühlen oder traurig sind. (Dann arbeitet es sich wenigstens leichter, und man kann sogar beim Weinen wieder etwas lächeln.) Bei einer solchen Positionierung kann man sich die Werbung schon ganz gut vorstellen, die dieses Glücklichmachen unwiderstehlich auf den Punkt bringt. (Wollen wir nicht alle ein bisschen glücklich sein?)

Und die Bohrmaschine? Mit ihrem USP entlastet sie den Bauarbeiter. Das erhält ihn gesund, macht besonders schnell besonders akkurat gearbeitete Löcher und, natürlich, spart dem Unternehmer Kosten. Die Wette gilt: Ein Nippelspanner, ein PC-Hub und eine Senkkopfschraube haben auch einen so unverwechselbaren wie grossartigen Nutzen. Man muss ihn nur auf den Punkt bringen und konsequent kommunizieren.

(Abbildung Grafik Markendreieck, Bildunterschrift: Das Markendreieck bringt die wichtigsten Faktoren bei der Markenbildung auf den Punkt)

Wenn die Soll-Positionierung, der Marken-Persönlichkeit, erst einmal steht, werden alle zukünftigen Marketingmassnahmen an ihr ausgerichtet. Das sorgt dafür, dass das Unternehmen in Zukunft überall auch tatsächlich so wahrgenommen wird, wie es positioniert ist. Dann, sagen die Fachleute, „zahlt das Marketing auf die Marke ein“, was Alleinstellung, Differenzierung von der Konkurrenz und Begehrlichkeit angeht. Der Nutzen wird lebbar und erlebbar. Auf einmal geht es nicht mehr in erster Linie um viel und preiswert, sondern vor allem um Orientierung – um Sicherheit im Sinne der richtigen Wahl und um das gute Gefühl, das starke Marken auslösen. Ein schöner Nebeneffekt der Markenpositionierung: Sie gibt nicht nur die Leitlinien dafür vor, was ein Unternehmen für seine Darstellung konkret tun sollte, sondern auch und vor allem dafür, was es dabei getrost alles einfach weglassen kann.

Was Marke leistet

Bohrmaschinen von Hilti haben einen eindeutig definierten USP, einen klaren Wettbewerbsvorsprung und einen sofort nachvollziehbaren Nutzen. Nach der kraftvollen Positionierung richtet sich die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Das stellt sicher, dass alle Produkte und Dienstleistungen so wahrgenommen werden, wie es beabsichtigt ist. Klar ist: Was der Maschinenbau kann, können andere Branchen auch. Sie brauchen nur den Mut zum Anpacken – in dem Sinne, dass sie eine begehrliche Wahrnehmung erreichen, die nicht nur den Kopf („Wir brauchen diese Unternehmen, dann sollen sie wenigstens unauffällig und möglichst billig ihren Job machen!“), sondern vor allem auch das Herz („Die sorgen dafür, dass wir gut arbeiten und leben können und dass wir uns wohl fühlen!“) anspricht. Marke macht stolz. Dieses Gefühl ist Motivationsmotor Nummer 1, und die Mitarbeiter, die Markenbotschafter im Aussendienst genauso wie intern, haben es sich redlich verdient. Bei den Menschen (sie sind das eigentliche Kapital des Unternehmens) wird mithilfe der konsequent gelebten Marke das Gefühl immer stärker, dass sie mehr als nur gebraucht werden; dass sie vielmehr einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft und zum Wohlergehen aller leisten. Das steigert dann auch ihre Leistung, und so haben alle, die Menschen wie die Unternehmen, etwas davon, was Marke kann.

Das Schönste: Starke Marke entstehen nicht mit dem grössten Budget, sondern vor allem durch Mut und Ideen.    

10 Regeln für Ihre imagestarke Marke

  1. Auch Low-Interest-Produkte machen Spass: Zeigen Sie, dass es tatsächlich so ist!
  2. Low-Interest-Unternehmen sollten sympathisch sein: Da arbeiten echte Menschen, keine Roboter!
  3. Denken Sie daran, was Sie begeistert: Bewirken Sie dasselbe bei Ihren Leuten!
  4. Finden Sie Ihre Zielgruppe heraus: Alles für alle anbieten macht nicht sexy!
  5. Machen Sie sich attraktiv: Da vergisst man vor lauter Begeisterung das Feilschen!
  6. Seien Sie mutig: Hilti hat auch mal einfach angefangen!
  7. Erhöhen Sie den Herzschlag: Wer von Ihnen angetan ist, will mehr!
  8. Justieren Sie die Tarife: Die evolutionäre Preisentwicklung wird von Ihrer starken Marke begleitet!
  9. Erreichen Sie Pull statt Push: Potenzielle Kunden sollen bei Ihnen anrufen, nicht umgekehrt!
  10. 10.Tun Sie weniger, um mehr zu verdienen: Die Marke macht klar, wo es sich lohnt, Zeit, Kraft und Geld zu investieren!
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Jon Christoph Berndt®

Name Jon Christoph Berndt®
Position Markenexperte, Management-Trainer, Keynote-Speaker und
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