Finanzen
Veröffentlicht vor 2 Jahre, 9 Monate

Strategische Positionierung für Privatbanken

Wer im Herzen Zürichs, z.B. an der Bahnhofstrasse flaniert, nimmt unweigerlich zur Kenntnis wie sich Mann und Frau über sichtbare Attribute positionieren. Wer in der Kronenhalle diniert, kann mühelos beobachten wie sich Mann mit seinem „comment“ gegenüber dem Vis-a-vis positioniert.

Genauso wie alles Kultur ist – auch die Unkultur – ist alles Positionierung. Niemand und nichts ist nie positioniert. Subjektiv ordnet der Mensch eine Person, eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung umgehend ein, er positioniert also. Eine Beweisführung: Lesen Sie die nachfolgenden Marken und vergleichen Sie deren Grobpositionierung mit Ihrer persönlichen subjektiven Wahrnehmung.

  • Volvo - sicheres Automobil
  • Swarovski- luxuriöser Glasschmuck
  • Swatch - modischer Plastikzeitmesser
  • Hermes - ultimativeHighend-Accessoires
  • Rössli - des Arbeiters Raucherware
  • Schlossberg - allerfeinste Luxusbettwäsche
  • Singapore Airlines - serviceorientierte Fluglinie

Die Liste kann endlos weitergeführt werden; die Positionierungen der Leser werden zu 90% der vom Hersteller oder Dienstleister gewünschten Abgrenzung entsprechen. Was aber, wenn alle Automobilhersteller behaupten, sichere Fahrzeuge zu produzieren, was mehrheitlich einer Tatsache entspricht? Dann muss das Einzigartigkeitsziel vertieft werden. Oder es drängen sich neue, andere Differenzierungen auf, als im Markt üblich. Wobei wir beim ursprünglichen Thema, „Strategische Positionierung für Privatbanken“ angelangt sind. Ein vertiefter Blick in die Selbstdarstellungen der meisten Schweizerischen Privatbanken, oder in deren Website offenbart eine erstaunliche „Positionierungseinheit“. Die wiederkehrenden Attribute

  • persönlich
  • kundenorientiert
  • fokussiert
  • langfristig
  • nachhaltig etc.

erscheinen für eine Branche im Umbruch doch eher zu standardisiert. Solche Prädikate sind bereits seit Jahren für den vermögenden Kunden notwendige „Standards“ und genügen als vertrauensbildende Alleinstellung kaum mehr. Mit diesen obgenannten „(Teil)-Positionierungen“ lassen sich weder Erfolgspotenziale aufbauen, noch erhöhen sie die Erinnerungsfähigkeit für den Interessenten. Das führt zu einer sogenannten „Unterpositionierung“, das heisst, die vom Nachfrager gesuchte (Privatbank)-Dienstleistung erscheint ihm als austauschbar, als déja-vue oder déja-entendue.

Kommt eine Privatbank zum Schluss, dass sie über die Jahre mit ihrer Absetzung als Resultat des veränderten Wirtschaftsumfeldes „austauschbar“ geworden ist, die Attraktivität ihrer Marke im Begriff ist stetig abzunehmen, drängt sich eine proaktive „Soll-Positionierung“ auf. Schrittweise müssen für diesen Fall

  • Angebote
  • Leistungskriterien
  • Kernkompetenzen
  • Geschäftsfelder
  • Kommunikation etc.

offen und möglichst vorbehaltlos hinterfragt werden. Ob die dazu notwendige Kritikfähigkeit exklusiv mit dem bestehenden Kreis an Verantwortlichen erreicht werden kann, ist eine zentrale und ebenso heikle Frage.

Auffällig ist auch die Erkenntnis, dass bei vielen Instituten zu wenig klar zwischen Rationalnutzen und Emotionalnutzen unterschieden wird. Hans Magnus Enzensberger sagt „grosse Entscheide fällt man im Bauch, kleine Entscheide im Kopf“. Für Positionierungsspezialisten die wohl treffenste Erkenntnis, leider wird ihr bei strategischen Markt-Positionierungen als Erfolgsfaktor (noch) zu wenig Beachtung geschenkt. Der klassische Rationalnutzen, z.B. höhere Rendite, wird nach wie vor in der direkten und indirekten Kommunikation zig Mal höher gewichtet, als der „Footprint“ der Bank. A propos Rationalnutzen: Keine Privatbank hat ihre Vergütungspolitik für Kundenberater – und deren möglicherweise damit einhergehende Unabhängigkeit – zum Positionierungsfaktor erhoben. Ein offenes Feld für zuversichtliche Langfristdenker.

Wenn es um die Spezifizierung der Kundenutzen geht – rational wie emotional – wird uns oft vermittelt, diese Aspekte würden im direkten Kundengespräch sachgerecht kommuniziert. Man geht also davon aus, dass es zu einem solchen kommt. In Zeiten detaillierter elektronischer Vorabklärungen ein nicht zu unterschätzender Irrtum. Der potenzielle Kunde will heute  vorab erkennen, ob das untersuchte Geschäftsmodell möglichst nahe an seine Vorstellungen kommt, oder nicht. Die Antwort sollte er schnörkellos unter „Spezifizierung“ erhalten.

All das braucht unternehmerischen Mut. In einem von Traditionen geprägten Umfeld fällt es nicht leicht, sich möglichst weit weg von den Wettbewerbern zu positionieren, oder sich gar mit anderen Dimensionen als im Markt üblich abzusetzen.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Kommunikation, nach erfolgter, sachgerechter Positionierung. Der Respekt vor souveräner, den Klischees nicht entsprechender Vermittlung der neu geordneten Werte bleibt meistens gross. Kaum eine Privatbank verfügt über einen zielführenden, selbstbewussten Slogan. Ebenso wenig sprühen die Websites von überraschender Eigenständigkeit. Noblesse oblige ist nach wie vor spürbarer als markante und verblüffende Selbstsicherheit.

Ein sachgerechtes Positionierungsraster sei hier vorgestellt. Wichtig ist das Faktum, dass der erste Punkt, die „Absetzung“, ähnlich der Eröffnung eines Schachspiels, von zentraler Bedeutung ist, denn alle nachfolgenden müssen in zwingender Logik auf diesem aufbauen. Folgende Kriterien sind mit strategischem Inhalt präzis zu füllen:

  • Absetzung
  • Begründung
  • Rationalnutzen
  • Emotionalnutzen
  • Spezifizierung
  • Untermauerung

Was hier so trivial in sechs Nomen präsentiert wird, kann und darf nur von entscheidungsbefugten Persönlichkeiten mit ausgeprägtem Marketingwissen umgesetzt werden. Grund: Die Konsequenzen einer unsorgfältigen Positionierung kann zu unabsehbaren Schäden für das Gesamtgeschäft und die Reputation führen. Und ein weitsichtig kundenorientiert erstellter Positionierungsraster wird zu einem unternehmerischen Erfolgsfaktor und dient als direkter Qualitätsmesser für die interne wie die externe Kommunikation.

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Jörg Schminke

Name Jörg Schminke
Position Inhaber
Firma Schminke und Team AG
Adresse Gämsenstrasse 11
CH-8042 Zürich
Telefon +41 (0)44 360 90 00
Online info@schminke.ch
www.schminke.ch
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