It / Technik
Veröffentlicht vor 5 Jahre, 1 Monat

Vorteil für integriertes CRM

50 Prozent der aufgegleisten CRM-Projekte scheitern ohne hohe Integration! 
Dieser Fachbeitrag beschreibt die Möglichkeiten, die sich aus der Integration von CRM und ERP im Zusammenhang mit dem Kundenbeziehungsmanagement ergeben, und welche Vorteile und Herausforderungen die unterschiedlichen Stufen der Integration verursachen.

Ein Alltagssprichwort besagt: „Neue Kunden gewinnen ist einfacher als bestehende Kunden erhalten“. Dies ist aber nur die eine Seite der Medaille. Bestandeskunden dürfen keinesfalls vernachlässigt werden. Denn damit ein Unternehmen nachhaltig erfolgreich sein kann, müssen sowohl neue Kunden gewonnen als auch die Beziehungen zu bestehenden Kunden erfolgreich gepflegt werden. Nur mit einem durchdachten Kundenbeziehungsmanagement kann eine individuelle Betreuung und die Leitidee „Know your Client“ in Tat umgesetzt werden.

Entsprechend sind auch die Anforderungen an den Aufbau und die Verwendungsmöglichkeiten eines CRM-System in den letzten letzten Jahren enorm gestiegen. Es reicht heute nicht mehr aus, mithilfe einer CRM-Anwendung Kundenadressen und Kontaktpersonen sauber zu verwalten. Vielmehr müssen Beziehungen prozessorientiert abgebildet sein. Kundenmanagement von heute meint nicht nur den Kunden kennen, sondern vor allem auch die Beziehungen der eigenen Firma zu diesen präsent zu haben. Informationen zu Verträgen oder vergangenen Aufträgen, aber auch Angaben zu kundenbezogenen Preisen und Konditionen, Umsatz-Statistiken, Informationen zu offenen Posten, Pflege von Abonnementen oder einem integrierten Retouren-Management müssen orts- und zeitungebunden verfügbar sein, damit auch die Aussendienstmitarbeiter oder die Mitarbeiter an anderen Standorten vor, während und nach einem Kundenbesuch auf sie zugreifen können.

1.1 Koppelung von CRM und ERP

Damit dem prozessorientierten Kundenbeziehungsmanagement entsprochen werden kann und die individuelle Betreuung funktioniert, sind weiterführende Informationen erforderlich als rein diejenigen, die im CRM-System hinterlegt sind. Informationen wie zum Beispiel Angaben zu Artikeln und Produkten oder dem Lagerbestand sind oft in einem Zweitsystem, in der Regel im ERP-System, abgelegt und müssen im CRM zur Verfügung stehen. Abläufe dieser Art werden durch die Integration beider Systeme vereinfacht, beide Systeme greifen auf eine gemeinsame Datenbasis zu.

Ein nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement unter Wahrung der operativen Effizienz erfordert also eine integrierte Business Software Lösung. Die vorhandenen Möglichkeiten um eine CRM-Anwendung mit einem ERP zu koppeln sind vielfältig. Entscheidend ist die Durchgängigkeit einer Lösung, wobei zwei Dimensionen ausschlaggebend sind.

  • Offline/Online: Entscheiden ist hierbei wie der Datenaustausch bewerkstelligt wird. Kommen dabei Schnittstellen und somit separate Datenhaltungen zum Einsatz oder sind die beiden Systeme online und redundanzfrei miteinander verbunden.
  • Daten-Anwendungs-Integration: Eine CRM besteht nicht nur aus Daten, sondern benötigt auch Funktionen. Bei einer online integrierten CRM-Lösung unterscheiden wir zwischen Integration auf Daten- oder Anwendungsebene.

Abgleitet aus diesen beiden Dimensionen können die im Markt erhältlichen Lösungen in einem Reifegradmodell in drei Stufen eingeordnet werden (vgl. Abbildung 1).

                         Abb. 1

Integrationslevel 1: Historisch bedingt funktionieren auch heute noch viele CRM-Anwendungen nur mit Datenaustausch, der aufwändigsten und anfälligsten Art der Kopplung mit ERP-Systemen. Das CRM benötigt die Daten in der eigenen Datenhaltung um funktionieren zu können im eigenen System, wodurch bestimmte Daten davon doppelt geführt und über entsprechende Schnittstellen-Mechanismen gegenseitig aktualisiert werden. Beispielsweise Adressdaten vom ERP- zum CRM-System oder Bestellungen von CRM zu ERP.

Integrationslevel 2: Durch eine Online-Integration auf Datenlevel verwenden die ERP- und CRMAnwendung die gleichen Datenhaltung und somit auch immer die gleichen Daten. Online meint hier,dass die benötigten Daten nicht zweimal erfasst werden müssen. Somit ist beispielsweise der ERPAdressstamm (meist ein bestimmter Teil davon) gleichzeitig derjenige des CRM. Dadurch fallen alle Datenaustausch-Routinen ersatzlos weg. Funktionen, welche dann mit diesen Daten bestimmte Ergebnisse produzieren (z.B. Ermittlung von Kundenpreisen und –Rabatten) werden aber in beiden Anwendungen separat und redundant entwickelt und bereit gestellt.

Integrationslevel 3: Bei der Integration auf Anwendungslevel werden in der ERP- und CRMAnwendung nicht nur die gleichen Daten, sondern auch die gleichen Funktionen verwendet. Somit liefert zum Beispiel die gleiche Preis-/Rabatt-Ermittlungs-Funktion sowohl in der ERP- wie auch in der CRMAnwendung immer für alle Kunden die korrekten Preise und Rabatte – egal wie komplex deren Berechnungen sind. Dadurch entfällt nicht nur die doppelte/redundante Datenhaltung, sondern auch die doppelte/ redundante Codierung der entsprechenden Funktionalität. Dies minimiert den Betriebsaufwand und die Fehleranfälligkeit gleichzeitig.

Die Verknüpfung von ERP und CRM auf Integrationslevel 1 ist auf den ersten Blick die einfachste Variante. Allerdings weist sie zunehmend bedenkliche Schwachstellen auf:

  • Bei den Datenaustauschroutinen handelt es sind meist um spezifische Lösungen, die eigenständig gepflegt werden müssen. Dies hat eine hohe Fehleranfälligkeit und Personenabhängigkeit zur Folge.
  • Änderungen müssen in zwei Systemen vorgenommen werden. Ändern sich beispielsweise die Adressattribute im ERP-Adressstamm, so müssen diese auch in der CRM-Anwendung angepasst werden. Anschliessend sind zudem auch die Datenaustauschroutinen anzupassen. Beides führt zu unnötiger Komplexität und Starrheit im Betrieb der Anwendungen. Zudem hat diese Art der Integration den grossen Nachteil, dass bestimmt Funktionen im CRM gar nicht sinnvoll realisiert werden können. Kritisch wird es bereits bei der Synchronisation von Bewegungsdaten (z.B. Aktuelle Preise/ Konditionen, Offene Posten, Statistiken, etc.).

Sowohl bei der Integration auf Level 1 als auch Level 2 können im ERP-System vorhandene Funktionen vom CRM nicht wiederverwendet werden. Sie müssen separat und redundant entwickelt und zur Verfügung gestellt werden. Dies bedeutet einerseits einen höheren Betriebsaufwand, andererseits steigt die Fehleranfälligkeit. Oft fressen diese Themen einen Grossteil der IT-Budgets weg, welche für sinnvollere Projekte dann fehlen.

1.2 Einheitliche Datenbasis und durchgängige Prozesse

Eine mit dem ERP-System integrierte CRM-Anwendung schafft durchgängige Prozesse und vermeidet die doppelte Datenpflege und Medienbrüche. Ein Unternehmen kann insbesondere in fünf Punkten davon profitieren:

  • Informationsasymmetrien vermeiden: Dank einer einheitlichen physischen Datenbasis verfügen alle Mitarbeitenden über dieselben Informationen und denselben Wissensstand – unabhängig davon, ob sie von zu Hause, von unterwegs oder vom Arbeitsplatz aus auf das CRM oder das ERP-System zugreifen. Informationsasymmetrien und Fehler aufgrund inkonsistenter Daten werden verhindert, in der Kundenkommunikation können handfeste Angaben über Preise und Konditionen, Verfügbarkeit etc. gemacht werden.
  • Operative Effizienz erhöhen: Integrierte Systeme führen zu kürzeren Durchlaufzeiten und ermöglichen eine effizientere Prozessabwicklung. Die Schnittstellen bzw. Sollbruchstellen zwischen den Systemen und zwischen einzelnen Abteilungen - dem Verkauf, der Bestellabwicklung, der Lagerbewirtschaftung, dem Einkauf etc. – entfallen. Durch Arbeitsteilung und die Auslagerung gewisser Arbeitsschritte erzielte Effizienzgewinne werden nicht durch Koordinations- und Betriebskosten zunichte gemacht.
  • Anpassungsfähigkeit erhöhen: Anpassungen werden oft dadurch verhindert, dass unterschiedliche, über proprietäre Schnittstellen miteinander verbundene Anwendungen genutzt und einzeln angepasst werden müssen. Dies verschlingt Aufmerksamkeit und Ressourcen und hindert die Anpassungsfähigkeit. Dies ist besonders für KMU ein grosser Nachteil, da deren traditionelle und wirkungsvolle Stärke deren Flexibilität ist.
  • Betriebsaufwand minimieren: Nichts ist so teuer wie der Betrieb von schlecht konzipierten Systemen. Entscheidend für den Aufwand ist die Art der Koppelung von verschiedenen Anwendungen. Dies sollte bei der Konzipierung von Anwendungen gebührend berücksichtigt werden.
  • Vernetzung ermöglichen: Durch die Integration und Automation von unternehmensübergreifenden Prozessen eröffnen sich Rationalisierungs-, Spar- aber auch Innovationspotentiale. Damit eine übergreifende Vernetzung überhaupt realisiert werden kann, müssen die Daten und Prozesse unternehmensintern integriert sein. Denn erst wenn diese Integration bewerkstelligt ist, kann in einem nächsten Schritt die Integration über Unternehmensgrenzen hinweg sinnvoll vollzogen werden.

Je höher der Integrationsgrad, desto mehr ist denk- und machbar und desto weniger kostet der Betrieb. Alle Vorteile, die sich aus einer durchgängigen Lösung auf Datenlevel ergeben, können bei einer Integration auf Level 3 auch auf die Funktionsebene übertragen werden – keine Redundanz, höhere Anpassungsfähigkeit und damit niedrigere Transaktionskosten, eine unternehmensübergreifende ProzessIntegration und tiefere Betriebskosten.

1.3 True Business Automation

Eine sinnvolle Business Automation setzt eine möglichst hohe Integration der CRM-Anwendung mit dem ERP-System voraus. Dadurch lassen sich die Transaktionskosten senken und die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens erhöhen. Gleichzeitig kann der Aufwand für den Betrieb solcher Systeme minimiert und die Voraussetzung für die unternehmensübergreifende Integration von Prozessen geschaffen werden. Dank eines hohen Integrationsgrades können Doppelspurigkeiten vermieden werden: Daten können gemeinsam genutzt und Funktionen wiederverwendet werden.

CRM-Anwendungen, die mit Level 2 oder 3 mit dem ERP-System integriert sind, stammen in der Regel vom gleichen Hersteller. Dies bedeutet jedoch leider nicht, dass alle CRM-Anwendungen, die vom gleichen Produzenten wie das ERP bezogen werden über einen genügend hohen Integrationslevel verfügen. Denn die Wiederverwendung der Funktionen des ERP setzt ein einheitliches System voraus. Die Praxis hat gezeigt, dass zirka 50 Prozent der aufgegleisten CRM-Projekte scheitern. Sie erreichen nie die produktive Phase, da die Kopplung von CRM-Anwendungen mit dem ERP-System nur mangelhaft vollzogen wurde. Investitionen in eine durchgängige Lösung zahlen sich langfristig aus. Denn nur eine durchgängige Lösung ermöglicht ein nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement unter Wahrung der operativen Effizienz und trägt zum langfristigen Unternehmenserfolg bei.

1.4 Sechs Fragen bei CRM-Projekten

  • Welchen Integrationslevel unterstützt die vorhandene ERP-Lösung?
  • Welche Funktionen sollen im Endausbau mit der CRM Anwendung realisiert werden? Prüfen Sie insbesondere den notwendigen Grad der Personalisierung von Daten und Funktionen für Ihre Kunden.Existiert zum vorhandenen ERP-System bereits ein CRM-Modul „aus einem Guss“?
  • Über welchen Integrations-Level verfügt es und bringt es die für den Endausbau geplanten Funktionen mit?
  • Welches Einsparpotential ergibt sich durch eine höhere operative Effizienz aus den verschiedenen möglichen Szenarien, optimistisch, realistisch und pessimistisch eingeschätzt?
  • Was darf die Lösung demnach kosten?
  • Wie soll die CRM-Lösung betrieben werden (eigenständig, gehostet, etc.)?Welche Erweiterungen der bestehenden Systemplattform sind notwendig (Internet-Infrastruktur, Sicherheit, etc.)?

1.5 Praxisbeispiel

Die Cosanum AG, ein führender Anbieter von Medizinalprodukten im schweizerischen Gesundheitsmarkt, hat sowohl OpaccOne BackOffice (ERP, windowsbasiert) als auch ein OpaccOne WebCRM (webbasiert) der Opacc im Einsatz. Den Mitarbeitenden im Aussendienst eröffnet dies umfassende Möglichkeiten in der Kundenbetreuung. Zusätzlich zu Informationen zur Entwicklung der Kundenbeziehung können sie Informationen zum aktuellen Produktsortiment – beispielsweise Angaben über die Verfügbarkeit oder individuelle Preiskonditionen – direkt über das WebCRM abrufen. Sie kennen die individuelle Situation jedes Kunden genau, was die Kundenbetreuung zeitnaher macht und langfristige Partnerschaften ermöglicht. Der aussergewöhnlich hohe Integrationsgrad (Level 3) der Lösung erlaubt es, dass die ERP- und die CRM-Lösung die gleichen Daten und Funktionen des OpaccOne Business Servers verwenden. Die Zusammenarbeit zwischen dem Aussendienst und dem Innendienst (Kundendienst, Produktmanagement, Administration) wird vereinfacht. Dem Aussendienst und dem Innendienst stehen immer die gleichen Informationen über Kunden, Artikel und Aufträge zur Verfügung.

Kontaktinfo

Urs P. Amrein

Name Urs P. Amrein
Position Marketing Manager
Partner
Firma Opacc Software AG
Adresse Industriestrasse 13
CH-6010 Kriens
Telefon +41 (0)41 349 51 00
Online ursamrein@opacc.ch
www.opacc.ch
.
Newsletter

Newsletterabo

Melden Sie sich zu unserem kostenlosen Newsletter an. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, das Abo zu kündigen.



Musterexemplar

Interaktives Muster

Musterexemplar