Kommunikation Und Distribution
Veröffentlicht vor 2 Jahre, 11 Monate

Web-Controlling 3.0 

Nutzerzentrische Website-Optimierung durch intelligente Datenverknüpfung

Teil 2:  „Wer, wie, was – wieso, weshalb, warum – wer nicht fragt bleibt dumm“ heißt es im Titelsong einer der erfolgreichsten Kindersendungen im deutschen Fernsehen. Die Aussage stimmt – und gilt auch im Geschäftsleben: Wer die richtigen Fragen stellt, bekommt Antworten und gewinnt dadurch einen Wissensvorsprung, der entscheidend zum eigenen Erfolg beitragen kann. Auch unter Website-Betreibern ist derjenige am erfolgreichsten, der die Erwartungen und Wünsche seiner Besucher am Besten erfüllt. Voraussetzung dafür ist es, die eigenen Nutzer und ihre Bedürfnisse genau zu kennen. Dafür muss man die Antworten auf folgende Fragen kennen: Was passiert auf meiner Website? Warum passiert es? Wie passiert es? Und wo passiert es? Mithilfe der richtigen Analyse-Software lassen sich diese Fragen umfassend beantworten. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können Website-Betreiber ihre Internetseiten dann zielführend und nutzerzentrisch optimieren und sind dadurch ihren Mitbewerbern den entscheidenden Schritt voraus.

Im ersten Teil dieses Beitrags wurden die unterschiedlichen Vorgehensweisen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Webauftritt anhand eines Beispiels illustriert. In diesem planten die Reiseveranstalter „Famose-Ferien“ und „Tolle-Reise“ beide den Relaunch ihrer Internetportale. Während Famose-Ferien sich dabei ganz auf seine Agentur verließ, hat Tolle-Reise sich zunächst gefragt: „Was wollen unsere Kunden überhaupt?“ Die Web-Analyse deckte dabei auf, dass Besucher von Tolle-Reise sich stark für Städtereisen interessieren und dass sie sich häufig auf den nicht mehr ganz aktuellen Unterseiten mit Informationen zu Kulturangeboten tummelten. Die Analyse der Mausbewegungen mithilfe einer Mouse Tracking Lösung, zeigte zudem, dass die Besucher genau dort vergeblich nach mehr Informationen suchten, und entdeckte außerdem bei der Analyse seiner Buchungsstrecke, dass seine Besucher den Buchungsvorgang auffällig oft im Pflichtfeld „Telefonnummer“ abbrachen.

Nachdem der Betreiber von Tolle-Reise durch diese passive Beobachtung der Besucher und die Analyse ihres Nutzungsverhaltens die neuralgischen Punkte seiner Website untersucht hat, möchte er nun wissen, wie zufrieden die Besucher mit seinem Internet-Auftritt sind und was ihre Zufriedenheit antreibt. Er entscheidet sich daher, seine Nutzer direkt zu befragen:

Durch eine aktive Besucherbefragung können Website-Betreiber die Gründe  für ein bestimmtes Besucherverhalten besser verstehen. Tolle-Reise beispielsweise erfährt, dass seine Besucher mit der Usability der Website und dem übersichtlichen Layout sehr zufrieden sind. Seine Bedenken, dass den Besuchern eine Auswahl an interaktiven Web 2.0 Elementen fehlen könnte, ist also offenbar unbegründet. Weniger gut sind die Zufriedenheitswerte jedoch in puncto Umfang und Aktualität der Inhalte. Da die Befragungssoftware ihm mit einem Klick auch eine übersichtliche Alterspyramide und eine Segmentierung auf Rohdaten-Basis liefert, kann Tolle-Reise seine Besucher sehr differenziert betrachten. Er erkennt, dass überdurchschnittlich viele Besucher älter als 50 Jahre sind, hauptsächlich in Deutschland wohnen und dass mehr Frauen als Männer die Website besuchen. Insbesondere Frauen ab 60 Jahre suchen nach komfortablen und repräsentativen Unterkünften, interessieren sich für Kulturangebote und sind bereit, dafür auch einen entsprechenden Preis zu zahlen. Die priorisierten Handlungsempfehlungen, die seine Software ihm automatisch zur Verfügung stellt, zeigen, dass er durch aktuelleren und umfangreicheren Content die Zufriedenheit seiner Besucher wesentlich steigern kann.

Für ein noch detaillierteres Besucherfeedback zu einzelnen Seiten aktiviert der Betreiber von Tolle-Reise darüber hinaus noch einen Feedback-Button auf der Web-Präsenz, über den seine Besucher sofort und unkompliziert Lob, Kritik, Fehlermeldungen und konkrete Verbesserungsvorschläge zu jeder einzelnen Seite senden können. Kleinigkeiten wie Tippfehler im Text kann er dadurch schnell beheben. Außerdem erfährt er beispielsweise, dass sich die Nutzer im Bestell- und Kassenbereich eine größere Schrift wünschen. Das seitenbezogene Feedback bestätigt darüber hinaus nochmals, dass die Besucher die Informationstexte zu einzelnen Städten und dem dortigen Kulturangebot auf den Unterseiten zwar interessant, aber noch nicht ausführlich und aktuell genug finden. Anhand übersichtlicher grafischer Auswertungen weiß der Anbieter von Tolle-Reise jederzeit, mit welchen Seiten die Besucher besonders zufrieden sind, oder welche Seiten ihnen nicht gefallen – und er kennt auch die Gründe für diese Einschätzung.

Mit Hilfe der entsprechenden Software-Werkzeuge können Website-Betreiber wie Tolle-Reise also ein sehr umfassendes, detailliertes und differenziertes Bild ihrer Besucher gewinnen. Sie erfahren, wie Besucher sich auf der Website verhalten und warum das so ist. Sie lernen ihre Zielgruppe, deren Erwartungen und Bedürfnisse im Detail kennen oder entdecken sogar, dass sie sich mit einigen Anpassungen ihres Internetauftritts neue Zielgruppen erschließen können.

Entscheidend für ein wirklich effizientes Web-Controlling ist jedoch darüber hinaus die Möglichkeit, die gewonnenen Erkenntnisse intelligent miteinander zu verknüpfen. Alle Funktionalitäten zur Web-, User-Experience-, Zufriedenheits- und Feedbackanalyse sollten daher in einem einzigen System integriert sein. Innerhalb des Systems haben Anwender dann die Möglichkeit, Cross-Segmentierungen vorzunehmen. Das heißt, um spezifische Fragen zu beantworten, können Werkzeug-übergreifende Segmente gebildet werden. Zum Beispiel: Welche Browser benutzen 40-49-jährige weibliche Besucher mit Kaufabsicht? Über welche Kampagnen kommen kaufaffine Männer auf die Website? Wie zufrieden sind die Besucher, die über eine bezahlte Suchmaschinen-Anzeige auf die Präsenz kommen im Vergleich zu Nutzern des natürlichen Index? Nur wer derartige Fragen beantworten kann, ist dazu in der Lage, eine tatsächlich nutzerzentrische Website-Optimierung zu realisieren. Anhand solcher Erkenntnisse, wie sie eine umfassende Web-Controlling Lösung bietet, können Website-Betreiber schließlich auch ihre Online-Marketing Maßnahmen zielgruppenorientiert ausrichten. Der Besucher ist nun nicht mehr das unbekannte Wesen, über dessen Motive, Wünsche und Bedürfnisse sich lediglich Vermutungen anstellen lassen. Die 360-Grad Perspektive, die eine integrierte Web-Controlling Lösung bietet, erlaubt es, wirklich erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln, die bei der Zielgruppe ankommen und sich mit deren Erwartungen decken.

Im beschriebenen Beispiel-Szenario hat der Betreiber von Tolle-Reise seine Besucher, deren Nutzungsverhalten und Erwartungen intensiv kennengelernt. Dabei ist er unter anderem auf eine neue potenzielle Zielgruppe gestoßen und beschließt, seinen Internetauftritt in Hinblick auf die Erwartungen und Wünsche dieser Zielgruppe zu optimieren. Seine neue Website hat nun einen klar erkennbaren Fokus auf Städtereisen für kulturinteressierte, weibliche „Silver-Surfer“ mit gehobenen Ansprüchen. Die Seitengestaltung, den Content und das Leistungsangebot passt er den Erwartungen und Wünschen dieser Zielgruppe an. Nach dem erfolgreichen Relaunch führt er eine Online-Marketing Kampagne durch, die ebenfalls genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Um die Wirkung der Werbemittel und den Erfolg der Kampagne zu messen und zu analysieren, setzt er eine Software zum Kampagnen-Controlling ein. Diese berücksichtigt alle Werbemittel, die zum Kontakt geführt haben. Anders als bei vielen gängigen Kampagnen-Analysetools wird hierbei nicht nur die wenig aussagekräftigen last ad Ergebnisse gezählt, sondern die gesamte Customer Journey berücksichtigt. Das garantiert Tolle-Reise eine ganzheitliche Erfolgskontrolle und unterstützt die strategische Budgetierung zur Maximierung der Werbeeffizienz.

Der Reiseanbieter Famose-Ferien muss dagegen bei der Web-Analyse feststellen, dass die Bounce-Rate der neuen Website höher und die Konversionsrate niedriger ist als zuvor. Über die Gründe dafür kann er nur Vermutungen anstellen.  Daher überlegt er zunächst, weiteren Expertenrat einzuholen und ein auf Website-Optimierung spezialisiertes Beratungsunternehmen zu engagieren oder sogar ein Usability-Labor mit der genauen Analyse des Nutzerverhaltens zu beauftragen. Da diese Maßnahmen jedoch Kosten von mehr als 20.000 Euro nach sich ziehen, schreckt er davor zurück.

Verglichen mit dem Vorgehen des Anbieters Famose-Ferien hat Tolle-Reise mit seiner Herangehensweise – erst die Website analysieren und die Besucher kennenlernen, dann den Online-Auftritt nutzerzentrisch optimieren – gleich in mehrfacher Hinsicht gewonnen: Ganz ohne teuer eingekaufte externe Beratungsleistungen oder Tests in einem Usability Labor kennt er nun nicht nur seine Zielgruppe genau, sondern weiß auch, was die Besucher seiner Website erwarten und wie sie sich dort verhalten. Er erkennt kritische Punkte auf seinen Seiten sehr schnell, kann umgehend reagieren und den Wünschen seiner Besucher entsprechend optimieren. Das alles führt dazu, dass er den Umsatz und die Konversionsrate deutlich steigert und seine Besucher zufriedener und loyaler sind. Da er sein Online-Marketing Budget aufgrund seiner umfassenden Besucherkenntnis sehr zielgerichtet einsetzen kann, erreicht er auch hier mit einem geringen Kostenaufwand eine wesentlich höhere Wirkung und größeren Erfolg.     

Damit nicht nur Besucher wie die kulturinteressierten Städtereisenden, sondern auch Website-Betreiber rundum zufrieden sind, bedarf es der richtigen Software-Lösung. Als wichtigste Kriterien müssen erfüllt sein: 100 Prozent Datenschutzkonformität, schnelle und unkomplizierte Implementierung, einfache intuitive Bedienung und Ergebnisse in Echtzeit. Ebenfalls sinnvoll sind modular aufgebaute Lösungen, die nach Bedarf skalierbar sind und im SaaS-Modell zur Verfügung stehen, um den eigenen Aufwand so gering wie möglich zu halten. Dann werden das umfassende Web-Controlling und der Erfolg des Internetauftritts zum Kinderspiel. Man muss eben nur die richtigen Fragen stellen.

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Olaf Brandt

Name Olaf Brandt
Position Director Product Management
Firma etracker GmbH
Adresse Erste Brunnenstraße 1
D-20459 Hamburg
Telefon +49 (0)40 555 659 50
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